• 10 jaar ervaring als adviseur
  • 10 jaar ervaring als adviseur
  • 100+ tevreden klanten
  • 400+ projecten op de teller

B2B Leadgeneratie: Een inhaalslag in 5 stappen

Verschenen op 3 januari 2020 in Tips

Wat zijn mijn leads nu eigenlijk echt waard?” is een logische en belangrijke vraag die ik vaak voorbij hoor komen. Anno 2019 worstelen B2B ondernemers nog steeds met leadgeneratie, waar e-commerce marketeers op allerlei slimme manieren inzicht in hun leads weten te krijgen en resultaten tastbaar maken. Daarom is het voor de hedendaagse B2B ondernemer tijd om zijn e-commerce collega’s achterna te gaan en een stap te maken richting een moderne, data gedreven organisatie.

Voor een inhaalslag is een fundamentele verandering nodig. Het sturen van marketingactiviteiten op aantallen gegenereerde leads voldoet niet meer. Je wilt immers altijd weten wat er speelt, direct inzicht hebben in je data en uit de marketingcijfers kunnen afleiden of je jouw doelen gaat halen. Kortom: stuur op basis van data en cijfers. Je bent als B2B ondernemer nog niet te laat om stappen te maken. En die hoeven niet meteen heel groot te zijn. Sterker nog: het is een stuk effectiever om kleine stappen in een hoog tempo te maken. Daarom een 5-stappenplan:

  1. Bereken de waarde van je bestaande klanten
  2. Analyseer je verkoopactiviteiten
  3. Koppel marketing- en verkoopactiviteiten
  4. Bereken de kosten per lead
  5. Automatiseer verschillende activiteiten

1. Bereken de waarde van je bestaande klanten

Wil je nieuwe leads binnenhalen, begin dan met het analyseren van je huidige klanten. Zijn deze onder te verdelen in segmenten? Is ieder segment even rendabel? Hoe lang blijft een klant bij je afnemen? Zomaar drie punten die je al een betere indicatie kunnen geven van de totale klantwaarde in een specifiek segment. Hierdoor weet je hoeveel je kan – en mag – uitgeven om vergelijkbare leads, en uiteindelijk klanten, binnen te halen.

Door deze analyses krijg je niet alleen meer inzicht in de waarde van je bestaande klanten, je schakelt ook gemakkelijker met B2B marketeers als zij gaan praten over de enorme bedragen die gemoeid gaan met het binnenhalen van nieuwe leads. Een kwestie van perceptie en context.
 Later meer over de kosten per lead.

2. Analyseer je verkoopactiviteiten

Nadat je hebt bepaald uit welke klanten je het meeste rendement haalt, is het tijd voor de volgende stap: het rendement verbeteren. Dit heeft vanzelfsprekend veel met je verkoopactiviteiten te maken, dus is het noodzakelijk die eens kritisch onder de loep te nemen. Is je verkoopapparaat daadwerkelijk gefocust op de meest rendabele klantsegmenten? Een analyse van de verkoopactiviteiten kan aan het licht brengen waar je verbetering door kunt voeren.

Rendement heeft veel met je verkoopactiviteiten te maken, dus is het noodzakelijk dat eens kritisch onder de loep te nemen.

Bedien je met jouw onderneming meerdere klantsegmenten, doe dan een analyse per accountmanager of verkoper. Zo kan aan het licht komen dat de minst presterende accountmanager een heel variërend klantportfolio heeft, maar juist een enorm rendement haalt in een specifiek segment. Deze inzichten helpen jou als B2B ondernemer om je verkoopapparaat beter te sturen; zet de juiste mensen op de juiste plek neer.

Kijk daarnaast naar kwantiteit en conversie. Hoeveel leads worden er gegenereerd via welke kanalen en hoeveel daarvan worden daadwerkelijk klant? Waar in het proces haken de meeste leads af? Je wilt menselijke fouten op de verkoopafdeling voorkomen om je investering onnodig weg te gooien. Als je dit soort pijnpunten aan kunt wijzen, kun verbeteringen in het proces doorvoeren.

3. Koppel marketing- en verkoopactiviteiten aan elkaar

In veel B2B ondernemingen zijn marketing en verkoop nog altijd twee gescheiden vakgebieden. Data wordt afzonderlijk van elkaar verzameld en gebruikt. Het doorsturen van leads is zo ongeveer de enige vorm van contact tussen de twee teams. En dat is een gemiste kans.

Natuurlijk is het niet erg dat beide teams met hun eigen werk bezig zijn, het is immers goed om te focussen op je eigen vakgebied. Maar in een moderne, data gedreven B2B organisatie zijn marketing en verkoop met elkaar geïntegreerd. Dat betekent op strategisch gebied dat marketing en verkoop vanuit één pijplijn werken, ingericht op dezelfde definities en gebaseerd op dezelfde data. En dat bouw je niet van de ene op de andere dag op.

Dat maakt het mogelijk om op een later moment acquisitiekosten aan een lead of klant te koppelen.

Begin daarom praktisch. Zorg bijvoorbeeld dat er eenduidigheid bestaat over het woord ‘lead’ en maak duidelijk welke verantwoordelijkheden en activiteiten bij wie liggen. Een ander voorbeeld van integratie: koppel het Gebruikers ID uit Google Analytics aan het profiel van dezelfde gebruiker in je CRM-systeem. Dat maakt het mogelijk om op een later moment acquisitiekosten aan een lead of klant te koppelen. Zo is essentiële informatie inzichtelijk voor beide vakgebieden, voorkom je miscommunicatie en stemmen beide teams hun activiteiten op elkaar af.

4. Bereken de kosten per lead

Tijdens de eerste stap heb je op een rijtje te gezet wat je klanten gemiddeld opleveren. De tweede stap is het analyseren van je verkoopactiviteiten. Deze stappen gaan je in deze vierde fase helpen om te bepalen wat het binnenhalen van een lead mag gaan kosten, gebaseerd op een specifieke definitie van ‘lead’.

We hanteren de term ‘sales qualified lead’, een gangbare term voor een lead in de B2B wereld. In dit geval is de lead in kwestie al meerdere malen met jouw onderneming in contact geweest en heeft hij een koopintentie aangegeven. De berekening van deze ‘sales qualified lead’ doe je op basis van je klantwaarde en verkoopanalyse.

Stel: op basis van de gemiddelde opbrengst per klant bepaal je dat een nieuwe klant 10.000 euro mag kosten, maar uit je verkoopanalyse blijkt dat slechts een op de tien leads daadwerkelijk klant wordt. Dan mag een ‘sales qualified lead’ dus 1000 euro kosten.

5. Automatiseer verschillende activiteiten

Met voorgaande stappen ben je al op weg om een inhaalslag te maken als data gedreven organisatie. Hoe meer data je beschikbaar hebt, hoe beter je kunt berekenen wat je leads waard zijn. Maar veel data vraagt ook om een goede data-infrastructuur. Daarmee valt of staat je organisatie. Begin daarom al zo vroeg mogelijk met het inrichten en koppelen van je verschillende databronnen en het automatiseren daarvan.

Begin daarom al zo vroeg mogelijk met het inrichten en koppelen van je verschillende databronnen

Neem bijvoorbeeld een voorraadhoudende B2B onderneming. Het is heel verstandig om een koppeling te maken tussen de voorraad in het magazijn, je marketingtools en je verkoopactiviteiten. Zo voorkom je dat er leads worden binnengehaald op een product dat je niet kunt leveren.

Een leidraad

Natuurlijk is het maken van een inhaalslag niet gemakkelijk. Net zoals elk marketing- of verkoopvraagstuk is dit een behoorlijk genuanceerd proces. Maar voor B2B ondernemingen die een inhaalslag te maken hebben, zijn deze vijf stappen een duidelijke leidraad. Het is een stap in de richting van een moderne, data gedreven organisatie die ze willen zijn. En daarmee ook een antwoord op de vraag: wat zijn mijn leads nu eigenlijk echt waard?

Dit artikel verscheen eerder op de website van Forwardis. Waar ik een rol als Strateeg vervul. Dit artikel liever op de site van Forwardis lezen? Je vindt het artikel hier.